從典型案例看新《廣告法》之“嚴”

　　被稱為“史上最嚴”新《廣告法》正式實施以后，國家工商總局公布了2015年涉嫌違反《廣告法》的十大典型虛假廣告案例。其中，“國寶十絕——中國十大傳世名畫”廣告，虛構“由國際收藏家協會監制”“限量發行”等內容誤導消費者，并利用知名藝人侯耀華等人員涉嫌進行虛假宣傳，“金斗尋寶”廣告，利用知名藝人李金斗使用“中國最有價值的五大文玩投資手串套組”等絕對化用語，涉嫌虛假宣傳等。那么，什么是虛假廣告？虛假廣告的相關責任主體應當承擔何種法律責任？應該采取何種措施打擊廣告違法行為，從而更好地推進我國廣告業的發展呢？

 

　　

 

　　何為虛假廣告法有明確規定

 

　　

 

　　隨著市場經濟的發展，廣告市場的規模迅速擴大，廣告專業化程度不斷提高，廣告活動主體和廣告經營方式日益多元化、多樣化，與此同時也出現了多種不同形式的虛假廣告，但是對于什么是虛假廣告，之前的法律卻沒有直接的規定，我們只能在與廣告相關的法律規定中推出些許信息。2015年頒布實施的最新《廣告法》立足解決我國廣告監管存在的主要問題，著重解決廣大人民群眾關注的虛假違法廣告治理問題，明確規定了虛假廣告的定義和典型形態。

 

　　

 

　　根據新《廣告法》第28條的規定，廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，均屬虛假廣告，并羅列具有下列情形之一的，為虛假廣告：

 

　　

 

　�。ㄒ唬┥唐坊蛘叻�務不存在的；（二）商品的性能、功能、產地、用途、質量、規格、成分、價格、生產者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務的內容、提供者、形式、質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質性影響的；（三）使用虛構、偽造或者無法驗證的科研成果、統計資料、調查結果、文摘、引用語等信息作證明材料的；（四）虛構使用商品或者接受服務的效果的；（五）以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的其他情形。

 

　　

 

　　廣告內容應當真實、合法，不得虛假，要符合社會主義精神文明建設的要求，然而由于利益驅動、誠信缺失等原因，再加之監管手段相對滯后，虛假違法廣告時有發生，利用廣告開展不正當競爭的現象依然存在。虛假廣告相關責任主體通過制作對其商品或服務的主要內容作不真實的或引人誤解的廣告,讓消費者作出錯誤判斷購買其產品或者服務，從而達到盈利目的的行為，嚴重侵犯了消費者的合法權益，違背了法理上的公平和誠實信用原則，且嚴重違背社會道德和市場規則，影響公眾對廣告事業的看法，導致市場經濟的信任危機，甚至影響社會經濟的發展。

 

　　

 

　　虛假廣告相關責任主體

 

　　

 

　　應當承擔的法律責任

 

　　

 

　　法律責任的主體是法律責任的承擔者，圍繞著虛假廣告，在1995年的《廣告法》中，虛假廣告法律責任主體主要包括廣告主、廣告經營者、廣告發布者等，2015年新的《廣告法》除規定上述人員的法律責任外，還增加了對廣告代言人、大眾傳播媒介以及工商部門等的法律責任，成為新《廣告法》亮點，具體而言:

 

　　

 

　　第一，明確了廣告代言人的法律責任。2015年新《廣告法》將廣告代言人納入廣告活動主體范圍，并明確規定其含義，代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。該法規定了不得利用科研單位、學術機構、行業協會、專業人士、用戶或受益者代言的廣告范圍；廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合新《廣告法》和有關法律、行政法規規定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明；禁止利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。

 

　　

 

　　同時新《廣告法》第56條還明確了廣告代言人應承擔的無過錯民事連帶責任，即代言關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，以及明知或者應知廣告虛假仍作推薦、證明，造成消費者損害的，廣告代言人應當與廣告主、廣告經營者、廣告發布者承擔連帶責任。同時該法還明確了對代言人的處罰標準，即“由工商行政管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款”。此外該法還規定，對在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，不得利用其作為廣告代言人。

 

　　

 

　　第二，明確了大眾傳播媒介應當承擔的法律責任。廣播、電視、報刊等大眾傳播媒介是廣告發布的重要渠道，新《廣告法》對其廣告發布活動加強了管理，如規定電臺、電視臺發布廣告應當遵守有關時長、方式的規定。大眾傳播媒介不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布藥品、醫療器械、醫療、保健食品廣告。新《廣告法》第60條規定，廣播電臺、電視臺、報刊出版單位未辦理廣告發布登記，擅自從事廣告發布業務的，由工商行政管理部門責令改正，沒收違法所得，違法所得一萬元以上的，并處違法所得一倍以上三倍以下的罰款；違法所得不足一萬元的，并處五千元以上三萬元以下的罰款。此外，該法第68條還規定，廣播、電視、報刊發布違法廣告的，該媒體的主管人員與直接責任人員將受到處分。

 

　　

 

　　第三，規定了行政監管部門的法律責任。新《廣告法》明確和強化了工商行政管理部門對廣告市場監管的職權，明確規定工商行政管理部門應當建立健全監測制度，完善監測措施，及時發現和依法查處違法廣告行為，任何單位或者個人有權向工商行政管理部門和有關部門投訴、舉報違反本法的行為。新《廣告法》規定了行政監督部門的行政責任，該法第68條、72條、73條分別規定了因新聞出版廣電部門、廣告審查機關、工商行政管理部門的相關責任人員未完全履行廣告監管職責的行政處分。該法第73條還規定，工商行政管理部門和負責廣告管理相關工作的有關部門的工作人員在履行廣告監管職責時玩忽職守、濫用職權、徇私舞弊，構成犯罪的，還應依法追究其刑事責任。

 

　　

 

　　打擊廣告違法行為勢在必行

 

　　

 

　　國家工商總局公布2015年涉嫌違反《廣告法》的十大典型案例，體現國家關注民生、關注人類安全健康，堅決打擊廣告違法行為以維護消費者合法權益的決心，對廣告行為主體起到了一定的警示作用。雖然新修訂的《廣告法》更全面地為維護消費者合法權益提供了法律依據，但是我們應該看到由于立法分散、過于簡單、絕對，甚至法律規定也有不一致的地方，給我們的執法帶來了困惑，造成了法律適用上的障礙，對此我們應該借鑒其他國家的經驗，積極采取以下應對措施，保持大局的穩定：

 

　　

 

　　第一，加強廣告立法，完善相關規章制度。一方面，應當借鑒其他國家的經驗，如美國聯邦貿易委員會出臺的管理廣告業的重要法案，規定所有的廣告商在做廣告之前，必須有實驗室或科學研究調查，或者其他的合理憑證，不能空口無憑；加拿大《廣告標準法》規定，代言人必須是相關產品或者服務的實際使用者等，我國應當加強立法，將廣告相關責任主體的義務加以細化并明確規定其違反法律應當承擔的法律責任；另一方面，應當根據新《廣告法》加快配套相關規章制度的制定修改和清理廢止工作，抓緊修訂《醫療廣告管理辦法》《藥品廣告審查辦法》《廣告經營許可證管理辦法》等配套規章，制定公益廣告、互聯網廣告相關管理辦法，切實提高立法立規的質量和依法行政水平，更加明確廣告審理流程以及監管部門的職責等，以便更好地維護廣告市場秩序和消費者合法權益。

 

　　

 

　　第二，加大執法力度，嚴厲追究廣告違法行為主體的法律責任。國家應嚴厲打擊關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告行為，通過追究違法廣告行為主體相應的法律責任，將虛假廣告的危害及其可能降到最低，最終保證消費者的安全健康。工商行政管理等部門應當依法懲處各類廣告違法行為，加大對重點領域、重點地區、重點行業和群眾反映強烈的廣告違法行為的打擊力度，堅決查處大案要案，樹立執法權威，形成法律震懾，從而有效遏制虛假違法廣告屢打不絕、屢禁不止的現象。

 

　　

 

　　第三，建立完善的事前檢查機制。廣告相關責任主體在設計、制定、發布、代言等過程中應嚴格按照相關知識經驗對產品或者服務的質量或者性能進行測驗，從源頭上杜絕廣告違法行為。事前的檢查主要是指廣告經營者、發布者、代言人等及相關行政單位對產品或者服務的質量或者性能應該作出全面而權威的檢查，以保證產品和服務的質量以及廣告的真實性和合法性，不能不負責任地放之進入市場。而在此過程中，應嚴格按照法律規定追究違法廣告相關責任主體及行政主體的法律責任，只要其沒有盡到檢查職能或者責任，就應該受到相應的處罰，并責令責任主體采取相應的補救措施。

 

　　

 

　　第四，廣大群眾及社會媒體應當充分行使自己的監督權，堅決抵制一切廣告違法行為。我們應該建立一個完善的監督體系，由工商行政管理部門作出權威并且高水平的質量檢測；發揮新聞媒體的傳播輿論優勢，讓公眾及時掌握最新信息；提高廣大消費者的權利意識，提倡理性消費，讓公民自發關注產品或者服務的質量，避免沖動消費，一旦出現問題不是得過且過而是積極爭取自己的權益，進而維護更多人的權益。

 

　　

 

　　人而無信，不知其可；企業無信，則難求發展；社會無信，則人人自危；政府無信，則權威不立。廣告的誠信既是經濟活動與規律的必然要求，也是其本身存在與發展的首要前提與根本保障，同時也彰顯社會的文明程度，唯有社會各界共同合作，堅持以消費者的利益為導向，完善廣告法律體系，加強監督管理，才能杜絕廣告違法行為，還我們的廣告市場一片藍天。