誰能拯救4A公司?

對4A來說，這是一個危機四伏的時代，但有人卻說，這是廣告的黃金時代。

 

　　最近，一篇《再見了，4A公司》的文章戳中了無數廣告人的共鳴點，刷爆朋友圈！既有乙方4A廣告代理商一線人員的秒轉支持，也有甲方品牌主客戶的點贊稱快。

 

　　一時間朋友圈彌漫著代理商這個行業行將就木的悲涼氣息，這其間，更多的人選擇了沉默，他們或是認可文章觀點卻對現實無可奈何，或是不屑于文中觀點卻懶于辯駁，或是默默收藏激發出奮起改變的斗志。

縱觀文章全文，作者提出再見4A的理由不外乎以下幾點：

1、越來越多地廣告主“去乙方化”，轉向自建內容中心

2、第三方公司披上“營銷”外衣與4A代理商“搶生意”

3、隨著人才知識的加速流動，乙方在專業上的優勢正消失殆盡。

4、乙方的“大公司”病和低效率，使4A的性價比越來越低，逼迫甲方自斷手腳。

5、乙方難以在短時間消除內容“供應鏈”上的沉疴，大品牌大制作中此弊端更顯。

6、當內容營銷整體轉型環境下，如何從“裝逼”轉向“對話”，4A顯得力不從心。

7、數字轉型中的品牌希望挑戰傳統思維，而4A商業模式老化，制度僵死，轉型艱難。

8、和乙方相比，品牌自建的內容中心更加了解如何生產“有價值的服務”。

9、甲方的內容生產中心已經能夠生產滿足消費者所需的“實用內容。

10、很多媒體機構都在探索踢開4A公司與品牌直接合作的內容營銷模式。

 

 

　　互聯網和移動互聯網時代，毫無疑問，中國廣告業迎來一個歷史性的風口。聽了那么多唱衰4A的言論，我們不妨從另一個角度來看，4A代理公司未來是否還有生機？如何才能絕處逢生？

 

 

任何行業都有興衰起落，4A也不例外

 

　　“這是最好的時代，這是最壞的時代。”狄更斯的這個金句常被用來形容各種喜憂參半的情景，這剛好是眼下廣告行業的寫照。

 

　　其實4A廣告的沒落是符合經濟發展規律的，也符合生物進化規律的。當一種經濟模式發展到一定階段就需要自我更新，如果自我更新的速度慢了，就會被淘汰進歷史了。

 

　　在整個經濟結構中，廣告業越來越滑落到執行層面，高端價值所剩無幾。過去一流的人才以進咨詢、廣告公司為榮，現在都去了投行。沒辦法，行業收入差距十倍。各領風騷二十年，每個時代各有全速前進的行業。

 

 

4A的危機，來源于整個廣告環境的變化

 

　　1、所有傳統4A以前不會做的東西，現在都成為了客戶的需求

 

　　2011年，戛納國際廣告節更名為戛納國際創意節，從2012年開始，基于互聯網技術的廣告獎項迅速增加，技術公司開始大量進入這個行業。也就是說，創意在過去只是廣告公司的一個部門，而現在的情況是，廣告公司變成了創意的一個部分。

 

　　創意既包含傳統廣告，也包括技術類的互動、社會化營銷、娛樂營銷，甚至線下活動—所有傳統4A以前不會做的東西，現在都成為了客戶的需求。

 

 

 

　　2、獲得一個穩定的客戶越來越難，聽到最多的詞就是比稿

 

　　生意很難做，錢會減少，客戶越來越挑剔——這將會成為未來廣告行業的常態。

 

　　在數字化營銷時代，包括社會化媒體、移動互聯、微博、視頻、LBS在內的互聯網越來越呈現“碎片化”。媒介環境瞬息萬變，廣告主需要有更為整合性的媒介代理商，幫助其能以最低的成本觸達盡可能多地媒體渠道，于是更換代理商成為了常態。

 

　　4A的公司架構是以策略創意為手段，媒體為落點的運營模式。數字營銷廣告則是以技術為手段，以人為落點的運營模式。在數字媒體面前，4A就像坦克裝甲部隊去打巷戰，武功全失。傳統廣告行業身陷技術帶來的巨大挑戰這一事實已經無可爭議。

 

 

4A的人事之弊：專業人才被浪費，成為流水線上的螺絲釘

 

　　企業需要各種各樣的人才，但最主要的是三種人才：1、能獨立做好一攤事的人；2、能帶領一班人做好事情的人；3、能審時度勢，具備一眼看到底的能力，制定戰略的人。

 

　　但4A廣告的用人制度基本只允許第一種、第二種人生存。第三種人基本沒有，什么原因呢？一是有這個能力的人不需要來這個到了晚年的下游產業，二是4A廣告的門戶森嚴家規遍地，沒給這種人生存空間。真有本事的要么進入更高端的產業，要么自己創業，最差也是去了傳播產業鏈的更前端——甲方。

 

　　人才是利潤最高的商品。能夠經營好人才的企業最終是大贏家。4A的人事體制和人才培養機制急需改變。

 

 

4A公司的這場翻身仗，打的有些艱難

媒介360訪問行業內的一些廣告主高層，他們表示：“4A公司是再見不了的，只是需要轉型，架構如何能更適應現在客戶需求，快速反應。4A是要的，服務方式要變化。例如以前大部分4A采購都是電視，有個所謂的TP team，現在這個部門卻顯得有些累贅；還有那些research agency對數據的采集和應用也要改變……很多雞肋的部門和不合理的架構就應該痛定思痛砍掉！”

 

　　1、廣告越來越不像廣告，去中心化的媒體，如何整合？

 

　　相信很多身處廣告行業的人，都會有這樣的體會：廣告界越來越不像廣告界了。大家都在說著文娛創投界最時髦的詞語：粉絲經濟、網紅經濟、直播、娛樂營銷、消費升級。

 

　　廣告其實越來越不像廣告，表現形式和傳播渠道都變了。廣告行業對媒體渠道的衰減性一直在衰減。

 

　　當媒體去中心化后，你會發現廣告公司作為集團型或者說高層決策型的優勢會被取代掉，變成更低成本、更個人化的內容制造商占主導。這些年廣告行業就加入了很多新玩家，比如網紅、段子手和KOL。

 

　　在互聯網上，一個東西最多停留一兩個星期就過去了，但品牌是長遠的，這兩方面要怎么平衡？

 

　　怎么利用新媒體達到傳播目的，同時又維持品牌持續性的競爭力？

 

　　這是擺在4A面前的現實難題。

 

 

　　2、4A還需改革商業模式，構建整個營銷傳播產業鏈的大系統

 

　　其實不是廣告行業難做，而是傳統與舊有模式制約了我們的快速發展！沒跟上行業的進步也沒跟上客戶的進步，要想在激變時代保持領先，必須要有對新需求的洞察和把握，并優先于客戶去進行產品和服務的開發，而不是被動提升。

 

　　一是在品牌戰略上，做到往營銷的前端一步走，更多地為客戶開展商業創新和論證；

 

　　二是在整合傳播上，從傳播原理的透析、傳播標準的建立，到對各種新型媒體和手段的整合，都擲地有聲；

 

　　三是在社會化營銷上，從內容的提供到病毒性擴張，需要有更多現象級案例的出現。