廣告的“新”與“舊”

　　在人們的認知中，新似乎總是比舊好，新代表著希望、未來、活力，舊意味著陳腐、滯后、沒落，新是要淘汰、替代舊，但真是這樣嗎?廣告業中的新與舊，我們如何正確看待?新與舊的背后又隱藏著什么?透過現象看本質，或許我們能得到不一樣的結論。

 

　　(一)新與舊，反義詞?

 

　　新與舊，如同一對冤家，在我們的認知中總是相背而行。新昭示著鮮活的生命力，舊代表腐朽的勢力，新意味著希望與未來，舊暗含著沒落與衰敗。但我們可以駐足想一想：新一定是好，舊一定就不好嗎?

 

　　眾所周知，廣告業面臨新技術與互聯網經濟的夾擊而步履艱難，傳統的服務內容、模式、理念已經無法適應廣告主與市場新的需求，亟待變革。于是乎，“廣告已死”的陳詞濫調再次泛起，上次的指涉對象是公關，這次是互聯網，在這其中變幻的是表面的名詞與概念，不變的是骨子里存續已久的質疑與傲慢。拋開所謂的理性不談，就看廣告業對于國民經濟發展的歷史貢獻，那一堆堆的數字可不是隨意能抹殺的，那眾多從業人員身后所系一個個家庭的生計與希望也不是一句“產業轉型”可以一筆帶過的。新可以替代舊，也必然取代舊，但這一過程不必搞得那么血淋淋，更不必那么恩斷義絕，要知道沒有舊，新也就無從談起，沒有舊的基礎與土壤，也就沒有新的突破與發展，這是辯證法。

 

　　當傳統廣告的舊與新媒體的新相遇時，作為商業機制中最為敏感的部分，廣告業對新技術與新媒介的敏感、使用向來都是先行一步。在這個新與舊的恩怨糾葛中，舊的是傳統廣告的邏輯與價值，新的是媒介環境、消費行為、社會結構。只要經濟形態還是商品經濟，那么廣告作為商品經濟中的重要組成這一事實就不會發生本質性變化，廣告充當商品流通中介與橋梁的功能也不會消失，消失的是承擔廣告功能的具體載體與形態。其實目前談論廣告是否還有存在的必要更多的是直接或間接的廣告從業人員，包括廣告主、廣告公司、媒體、可能的競爭與替代者等。從這個角度可以看出，問題不在于廣告是否還會存在，而是以往做廣告的經驗是否還會存在，原來廣告人用廣告話語建構的權力是否還會存在。話語即權力，�？吕蠣斪拥脑捒磥聿�沒有過時，新與舊的替換表面看是一場“由來只有新人笑，有誰聽到舊人哭”的悲情大戲，但背后所隱藏的是利益格局的重組與話語權力的再分配。

 

　　1新一定是高級，舊一定就低級嗎?

 

　　新與舊的劃分雖然很流行，但深究下來，會發現其中暗含著一個邏輯，這就是時間次序，即按照時間算，出現得晚就是新，出現得早就是舊。我們知道，馬克思老人家在論述客觀事物發展尤其是社會發展的時候，用的是“螺旋式上升”這個詞語，意思很明白，就是前進過程中會有曲折甚至倒退，但總體上看是前進的趨勢。拿著這一標準來衡量目前廣告的新與舊，不難發現，大家未免有些心急了，以互聯網思維提出的時間節點2012年為基準，不過短短數年就去妄言何謂新舊未免有些唐突，新事物中也難免有糟粕和不成熟，之前的舊事物也不見得一無是處�，F在的朋友圈廣告雖說是一種新形態，但從實際效果看并不盡如人意，起碼在識別目標用戶方面仍有待改進，否則也不會出現所謂的絲經常自嘲在朋友圈接收到了奢侈品牌的廣告信息，而被視為陳舊的人際推廣依然具備強大的生命力，尤其是在針對老年群體的各種保健品推銷方面，雖有“好經被念歪”的嫌疑，但足以說明問題。

 

　　2新一定是完全、徹底取代舊嗎?

 

　　新似乎最終會替代舊，但細想，新的背后就一點沒有舊的影子嗎，新的成長就一點沒有汲取舊的營養嗎，答案無疑是明確的。新再強大，舊也有存活的空間與可能，君不見支付寶再怎么普及也無法替代菜市場上的零角錢。新不論外在的形態與面貌如何變化，仍會繼承一些舊的基因，例如在廣告投放中，受眾對于廣告的屏蔽行為一直都存在，變化的是屏蔽行為的表現形態，在觀看視頻的時候電視觀眾采取的屏蔽行為是轉換電視頻道，在網絡媒體上則表現為運用過濾插件、購買會員等形式。只要受眾存在對廣告屏蔽的心理或行為這種舊因素，那么可以預見的是隨著技術的發展與環境的變化，會涌現出越來越多滿足受眾屏蔽廣告這一需求的新形態。

 

　　

 

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　　(二)厘清“新”與“舊”

 

　　新與舊的關系需要重新界定與構建，從辯證法的角度看，新與舊之間存在著矛盾的兩個方面，一方面是新與舊的對立，表現為新對舊的顛覆或替代;另一方面是新與舊的統一，表現為新對舊的繼承與堅持。顛覆和替代的是什么?繼承與堅持的又是什么?搞清楚這些對于我們厘清新舊關系至關重要。

 

　　1顛覆或替代

 

　　我們常說新舊更替，其中就暗含了一個邏輯，即新必然要取代舊，說得嚴重點就是顛覆或替代，新的開始在某種程度上意味著舊的終結，新的蓬勃發展對應的是舊的衰亡。在廣告業近些年的發展中，新作為一個符號已屢見不鮮，不論是當下被封為圭臬的“互聯網+”思維，還是VR、大數據、RTB等新技術名詞，無不以新作為自身的標簽。以新技術突破傳統產業的瓶頸、以新模式重構服務的流程、以新內容重新定義廣告的邊界等等，凡此種種，都是新的所為。這些新元素的出現為廣告業走出困局帶來了希望，也為廣告業的未來發展提供了空間與可能。

 

　　2繼承與堅持

 

　　新與舊之間除了你死我活的更替之外，還有一種和諧關系的存在，即新對舊的繼承，這種繼承是對舊中合理、科學部分的堅守。廣告業雖然近年來新形態不斷涌現，但其作為商品交易中介的基本角色沒有改變，不斷變化的是發揮這種中介功能的載體，在這里面，新的是載體，舊的是基本角色與功能，不論新如何變化，始終是為了更好地履行舊的這一角色與功能。同樣地，前文所述的VR、大數據、RTB這些新技術，不論其變化如何令人眼花繚亂，其根本目標與傳統廣告相比并無本質區別，這一目標就是為了讓信息更加準確、高效地到達目標消費群體并被接收。

 

　　(三)新的本質

 

　　細想之下，新為何如此受人待見呢?原因可能是與新所代表的含義有關，新對于人們來說，是一種希望，是一種對未來的期待，蘊含了人類對于未來的憧憬。

 

　　1一種期待

 

　　從時間上看，舊是在歷史發展長河中已經沉淀下來的事物，或者說是接近完成時態，那么對于人類來說，對于舊可能已經了解很多，知道越多越沒有新奇感。而對于新，人們由于所知不多，相應地就會充滿好奇和期待，在主觀感情上會賦予很多想象空間，認為新的出現能夠有助于解決目前的問題，能夠帶來發展機遇與空間。廣告業的發展歷史中，曾經無數次地出現過對于新事物的追捧，是同時代整個行業的迷失嗎?似乎不能這樣下結論，人類對于新事物的期待與渴望，對于希望通過新事物的出現改善與解決問題的依賴心理可能是背后的始作俑者�？梢哉f，只要人類的這種心理特征存在，那么人類對于新事物的期望就會一直存續。

 

　　2一種使命：可持續、實效

 

　　我們在這里談廣告的新，并不只是喊喊口號，而是要注重實效，從廣告與營銷創新的角度講，比顛覆更重要的是繼承。新如果不能帶來比舊更多的效果，那么這個新就是毫無意義的。營銷的創新既是一種期待，更是一種使命，這個使命必須是可持續的。廣告效果的終極目標是讓廣告信息精準到達目標受眾，這一命題在傳統媒體時代成就了一句著名的調侃“廣告主知道廣告費有一半被浪費了，但不知道的是究竟浪費在哪里了”。那么在新技術到來之后，這一問題就得到圓滿解決了嗎?現實似乎不那么樂觀，2016年4月，Facebook宣布關閉旗下的廣告交易平臺FBX，一個重要原因就是虛假流量太多。這個行為給國內燥熱的程序化購買發展潑了一盆冷水，連世界級互聯網企業都已經開始質疑新媒體的廣告效果時，我們是否需要冷靜地思考一下呢?這種在新媒體時代所出現的虛假流量(或稱機器人流量)造成大量的無效廣告與信息干擾，與傳統媒體時代信息傳播過程中所出現的噪音并無二致，廣告效果并沒有隨著新技術的出現而得到完美解決，相反，問題一直存在。我們評價廣告業中的新事物，不能只看其表象與形態，而是要看運用的實際效果，要看是否能夠真正有助于改進廣告服務質量與能力，脫離了這個基本標準，就是舍本逐末。

 

　　(四)“新與舊”新論

 

　　既然新與舊的關系不是大家想象中的那么簡單，那么我們應該如何看待新與舊呢?

 

　　1傳統與突破的結合

 

　　新與舊不是一對冤家，兩者的關系是對立統一的。沒有純粹的創新，對過往的粗暴否定意味著短視與背叛。正是對舊事物的辯證揚棄才成就了新事物的蓬勃生命與比較優勢，沒有舊的土壤與基礎，新事物的誕生也就無從談起。創新與突破是事物矛盾發展的主要方面，但也不能忽視矛盾的次要方面——對傳統、合理部分的堅持，這是事物發展保持穩定的關鍵，也是實現新舊交替的中介，新舊如果是絕對的割裂對立，那么何談在發展中替代呢?正如廣告業一直追求廣告效果的精準化，在傳統媒體時代這一問題并沒有得到較好的解決，新技術的出現似乎給大家帶來了一絲曙光，但目前的現實是新技術也存在著虛假流量等問題，這其中變化的是具體的廣告信息傳播技術與媒介，不變的是廣告業所追求的廣告傳播效果精準化目標。如果沒有對目標的不懈努力與堅持，如果沒有對改進廣告傳播效果中所存在問題的急切心情，也就無從談起對新技術的追求與運用。

 

　　2不忘初心

 

　　新是傳統與突破的結合，甚至有的時候，新就是不忘初心。人們常說“走得太快，該停下來等等靈魂”，這句話的意思就是如果發展得過快，可能會面臨迷失自我的危境，這就需要我們問問自己：從哪里來?因何出發?初心，就是我們的根本目標與理想，放在我們今天的語境中就是，我們目前所做的是不是真正可以提升中國廣告業的發展水平與質量?我們所做的是不是真正能夠改進中國廣告業的服務能力與競爭水平?簡而言之，就是能不能讓中國廣告業真正變得越來越好?不管我們走到哪里，這個基本目標不能變動，更不能丟棄。

 

　　3話語與權力

 

　　新與舊更替的背后，隱藏的可能是利益格局的變動，是特定社會階層或組織基于利益變化所進行的重組與站隊。從表象看，變動的是技術、服務模式、服務內容，但更深層的是話語與權力的轉移。話語與權力轉移意味著利益的重新分配，往日的榮耀可能一去不復返，自己的蛋糕被門口的野蠻人覬覦。為何如今技術型的互聯網公司成為廣告行業的新貴，漸有呼風喚雨之勢?根源就是傳統的廣告話語面對新的環境已經力不從心，而以“互聯網+”為代表的新話語體系似乎給業界帶來了新的希望，傳統廣告服務企業與模式的衰落意味著廣告經驗的新舊交替，也昭示著廣告圈中話語與權力的新格局。

 

 

　　結 語

 

　　新的到來，并不意味著舊的過時與消亡，我們不應盲目下結論，要慎重厘清新與舊的邊界，全面看待新與舊的關系。廣告界要秉持發展的觀點，透過現象看本質，分清變與不變，要知道不知舊物何以言新，萬變不離其宗，廣告業的功能與角色并未發生根本性變化，新對于舊是豐富而不是簡單的替代。我們不要在外在表象上做過多的糾纏，新未必一定好，舊未必一定不好，好與不好，關鍵看實效，能切實提高廣告服務質量與效率的就是好的，就需要堅持、繼承、發展，反之就是不好的，就需要摒棄、反思、改進。同時要堅持批判思維，透過表層的技術與概念變化，看到背后所隱藏的行業利益與話語格局的重構。